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„Menschen reagieren auch auf positiv konstruierte Frames“

Migration, Integration und Flucht werden in der öffentlichen Debatte emotionalisiert. Unterschiede werden betont und ein Denken in starren „Wir“ und „die Anderen“-Kategorien forciert. Negativ besetzte Begriffe prägen den gesellschaftlichen Diskurs. So werden Frames erzeugt, die einer weiteren Emotionalisierung der Debatte Vorschub leisten.

Welche Prozesse und Muster prägen die Debatte? Wie wird Agenda Setting betrieben? Welche Rolle spielen die Medien? Was steckt hinter gängigen Narrativen? Wie sollen Politik und Öffentlichkeit damit  umgehen? Gibt es „alternative Frames“ zur Entdramatisierung? Diese und weitere Fragen wurden am 18. September 2019 im Rahmen eines CORE-Themenabends diskutiert.

Simon Goebel, wissenschaftlicher Mitarbeiter der Universität Eichstätt-Ingolstadt, betonte in seiner Keynote, dass es einen übergreifenden Diskurs gäbe, der geflüchtete Menschen immer negativ konnotiert. Begriffe wie „Flüchtlingswelle“ oder „Asyltourismus“ würden bestimmte Bedeutungen und Vorstellungen transportieren, weshalb die politischen Eliten damit Agenda Setting betreiben. Denn so könnten sie ganz gezielt bestimmte Wirkungen in den Köpfen der Menschen erreichen, so Goebel. Damit bestimmte Frames auch erhalten bleiben, müssen diese immer wieder produziert werden. „Dafür braucht es Macht – und die Politik hat genau diese Macht“, betonte der Wissenschaftler. Grundsätzlich werde durch Frames über die Massenmedien eine konstruierte Wirklichkeit geschaffen. Wirken diese jedoch täglich auf die Menschen ein, dann werde die konstruierte Wirklichkeit irgendwann zur Realität, so Goebel weiter.

In der anschließenden Diskussion verwies Sophie Lecheler, Professorin für Kommunikationswissenschaft an der Universität Wien, darauf, dass die klassische Sichtweise, Frames würden ausschließlich aus der Politik kommen und über die Massenmedien die breite Öffentlichkeit erreichen, nicht mehr gelte. Lecheler dazu: „Heute hat zum Einen die Digitalisierung einen großen Einfluss darauf, wie Frames entstehen. Und zum Anderen kann auch der Journalismus ganz gezielt Frames setzen. Etwa, indem bestimmte Wörter in der Berichterstattung verwendet oder eben nicht verwendet werden.“ Was einen Frame „erfolgreich“ mache, sei die Relevanz für die Zielgruppe, so Lecheler weiter. Und Christoph Hofinger, Managing Partner des SORA Instituts, ergänzte, dass Frames grundsätzlich in allen Teilen der Bevölkerung wirksam seien. Studien hätten jedoch gezeigt, so Hofinger weiter, dass Frames besonders stark bei jenen wirken, die sich politisch noch nicht eindeutig entschieden haben.

Framing funktioniert sowohl in eine negative als auch in eine positive Richtung. Simon Goebel nannte in diesem Zusammenhang als Beispiel für positives Framing den Begriff der „Willkommenskultur“, der ab 2015 sowohl politisch als auch medial aufgegriffen worden sei. Für einen neuen Blick auf das häufig zitierte Credo der Nachrichtenwert-Theorie „Only bad news are good news“  brach Lecheler eine Lanze. „Die Zeitung lässt sich nicht nur mit Negativität verkaufen, denn die Menschen reagieren auch auf positive konstruierte Frames“, zeigte sich die Kommunikationswissenschaftlerin überzeugt.

Hofinger verortet einen Gap zwischen den politischen Parteien in Österreich im Umgang mit Frames. So würden rechte und mitte-rechts Parteien das Framing auffallend gut beherrschen, während linke Parteien hier noch Verbesserungsbedarf hätten, so Hofinger. Als Ausnahmebeispiel nannte der Meinungsforscher die Initiative „Ausbildung statt Abschiebung“ des oberösterreichischen grünen Landesrats Rudi Anschober, dem es gelungen sei, in der Debatte rund um dieses Thema Hegemonie zu erreichen.

Ein Problem, warum negative Frames so stark wirken, sieht Hofinger unter anderem auch darin, dass diese vom politischen Gegner oder auch von kritischen Medien aufgegriffen werden. Dadurch würden sie einfach nur wiederholt und ihre Wirkung damit noch verstärkt werden, so Hofinger. Lecheler verwies darauf, dass ein Reframing nicht so einfach sei. Und auch Goebel betonte, dass ein stark besetztes Frame ganz schwer umzudefinieren sei. So habe es in Deutschland sehr lange gedauert, den Begrfif „Asylant“ aus dem Diskurs zu bringen. Heute würde diese Begrifflichkeit jedoch von keinem Medium mehr verwendet werden, so Goebel. Framing spielt natürlich nicht nur im Bereich der klassischen Medien, sondern auch in den sozialen Medien eine Rolle. Nichtsdestotrotz hätten klassische Medien hier einen großen Einfluss, da es in sozialen Medien – abseits der Online-Ableger der traditionellen Medien – keine so machtvollen Akteure gäbe, erklärte der deutsche Wissenschaftler weiter.

Die häufige Rechtfertigung von klassischen Medien, sie würden nur das berichten, was die Menschen interessiert, ließ Lecheler so nicht stehen. „Der Journalismus hat hier eine Verantwortung und er macht sich angreifbar, wenn er so argumentiert“, kritisierte Lecheler. Auch wenn in Zeiten der Ökonomisierung mit immer geringer werdenden Ressourcen die Herausforderung für Medien steigt, gegenüber den immer größer werdenden PR-Abteilungen in der Politik zu bestehen, sieht Lecheler Auswege aus diesem Dilemma. Medien, die einen anderen Weg gewählt haben, würden vorzeigen, dass sich der Journalismus nicht dem Einfluss der politischen PR unterwerfen müsse. „Der Journalismus hat Handlungsmöglichkeiten: Auf individueller Ebene, bei der Themenfindung, bei der Auswahl von ExpertInnen, aber auch bei der Wahl der verwendeten Begrifflchkeiten“, ist Lecheler überzeugt. Nicht zuletzt gäbe es auch eine entsprechende Verantwortung in der journalistischen Ausbildung. Auch Goebel sieht den Journalismus in einer Krise und verwies dabei auf das Problem der zunehmenden Medienkonzentration. Da die Medien immer mehr in der Hand einiger weniger Eigentümer seien, würde es zwar viele verschiedene Medien geben, dennoch wäre die Medienvielfalt gering, so Goebel.

Abschließend wurde noch der Frage nachgegangen, inwieweit in einer demokratischen Gesellschaft der Medienkonsument und politisch denkende Mensch einen Handlungsspielraum in dieser Debatte hätte. Lecheler dazu: „Ganz wichtig sind eine entsprechende Medienkompetenz und politische Bildung. Außerdem trage ich als Bürgerin und Bürger auch insofern eine Verantwortung, als dass ich gezielt die Begegnung mit den sogenannten ‚Anderen‘ suchen kann: In meinem Grätzl, in der Nachbarschaft.“ Denn Studien hätten gezeigt, dass Kontakte mit Geflüchteten Vorurteile gegenüber diesen reduzieren.